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博弈下寻求新突破 玛格定制家居重磅推出厨房系统 家居装饰品成品类新方向 能否增加用户黏度? 定制家居行业会出现“比悲伤更悲伤的故事”吗
2019年04月09日    阅读量:302    新闻来源:中国牛涂网-涂料,化工,机械,建材,行业资讯门户网站  |  投稿

[博弈下寻求新突破 玛格定制家居重磅推出厨房系统]

目前,全屋定制已经进入下半场阶段,各大企业比拼的不仅仅是生产与设计,更加是在伪概念遍地的情况下真功夫的较量,这尤其考验企业如何打出材料、渠道与品牌的组合拳。这对于专注全屋实木定制16年的玛格来说,并非难题。同时,在企业业绩增长需求与消费者需求升级的双重驱动下,玛格一直在追求创新,极力将发展轨道往市场需求轨道无限接近,最终达到事半功倍的效果。


4月2日,玛格向来自全国各地的经销商开放了全屋定制品质生活体验馆,并邀请各大媒体一同参观体验。产品全面升级,积极赋能经销商,玛格定制家居的专业力量正在喷涌而出。中华衣柜网看到不仅仅是专业性,更有这家企业肩上的责任感与创新力。


强调环保 全屋定制有使命担当


在此次参观中,中华衣柜网记者惊喜于玛格在展馆布景、材料、工艺、新品等多方面的升级,更有无处不在的环保性。


从第一代NC漆到第二代PU漆再到第三代环保型的水性木器涂料,这种涂料是以水为分散介质的特殊水分散体系,并以水替代溶剂型涂料中的有机溶剂作为稀释剂。这种环保涂料还具有硬度较高、抗划伤性优异、气味性小等多种优点。


玛格全屋定制


不仅如此,玛格还生产出林醛板,全流程无甲醛添加,符合中国林产工业协会无醛人造板标准,经检测甲醛释放量≤0.03mg/m³。在环保性方面,玛格对于产品,甚至是材料都以更高标准要求自己,这也给消费者更多安全保障。


增加收纳 极力契合消费者需求


随着经济增长,人们的消费需求在不断上涨,谁能保证自己不“剁手”呢?尤其是女人,这就要求有更多收纳空间,来容纳急速增长的“购物欲”。在个性消费时代,“收纳”赋能极致的生活方式。从简单到多维空间收纳系统,已成为中国定制家居行业的重要研究课题,为定制家居产业链注入新动力新活力。


当玛格收纳力与传统收纳力进行比较之时,我们发现后者卧室、生活阳台、景观阳台等出现的各个空间功能单一、收纳难题、卫生重灾区、不美观等收纳之痛还在不断暴露,而前者早已推出治愈收纳理念,解决生活空间收纳烦恼。


定制厨房橱柜


以卧室为例,玛格全屋定制可以根据用户的需求来定制设计,帮助客户进行收纳空间规划。衣柜区域细致划分为长衣区,短衣区,内衣区,叠衣区,收纳区,储物区,不常用区,满足不同家庭成员的不同收纳需求,让它摆脱“空间矛盾重灾区”这一名号。


“其实,玛格最终的目的不光是定制,而是把拎包入住真正落到实处,帮助消费者解决实际问题,这是未来的方向。”玛格董事长唐斌在接受媒体群访时如是说。


厨房系统 看见定制更多可能性


“关注人体工程学,让下厨得心应手”是玛格此次推出出让系统的核心理念,只需三步即能实现轻松下厨房。第一步,根据厨房的黄金布局,设置合理的橱柜高度;第二步,确定合适的台面高度;第三步,确定合适的吊柜高度。


玛格还依据动线合理规划厨房类型,并对橱柜进行系统分区,如烹饪区域、储物区和清洗区。使用者还可根据使用习惯,灵活调整区域用途。


玛格全屋定制


令人眼前一亮的是,玛格厨房系统还设计了可升降台面,只需按一按,即可调节台面高度,找到专属的舒适尺寸。“这款设计舒适度很高,同时,如果客人来家里一展厨艺,也可以随意调节其高度。”现场参观人员对此设计大加赞扬。


4月2日,玛格启动厨房系统上市仪式,并与海蒂诗、雷诺丽特、老板电器、赛凯隆、悍高达成战略合作,强强联合,我们看到了更多全屋定制的可能性。


定制厨房橱柜


注重原创 大力培养优秀设计师


随着定制行业竞争越来越激烈,有人说设计就是第一竞争力。玛格一直以来非常注重原创设计,并把好设计作为一个核心能力。“在家居建材行业,设计师就相当于餐饮行业的厨师,企业在做功能性研发,设计师真正运用起来才是‘物有所值’。不仅是总部设计师运用,还要让全国经销商的设计师运用它,这是核心所在。因此,我们这个行业未来不是生产说了算,而且取决于设计师有多牛?实际上,当设计师从单品设计师上升为整个空间跟全案设计师,那么设计师的作用就非常突显了,他直接决定你的每一步,包括消费者的满意程度、交付、口碑等。” 在唐斌看来,在未来设计师的地位越来越重要。


玛格全屋定制


玛格特设“金案奖”,在此次经销商大会上对于表现优异的设计师进行奖励,这一举措极大鼓励他们的积极性,并激发创新力。


三大轴线 打造品牌核心竞争力


每年推出新品已成玛格的常态,它也一直坚持走差异化路线,始终围绕三大轴线去开发产品线:


一是功能轴,不断补齐木门、厨房、卫浴、全屋定制整个功能品类轴;


二是风格轴,无论是欧美、现代简约还是新中式,玛格都进行不断完善相应的风格系列;


三是材料轴,即消费者在玛格可以买到实木、膜压、木皮、纯板式等类型产品。


定制厨房橱柜


唐斌强调:“这三大轴线也是每年玛格开发新品的核心点,产品开发和创新也是玛格最核心的竞争力。”


创新模式 让品牌在城市遍地开花


今年,玛格4000平方米的展厅里涵盖了诸多产品体系,这就出现一个经销商难以全部进行集中进行展示的烦恼,因此玛格特意推出“城市综合服务商+城市合伙人”模式。


玛格全屋定制


据唐斌介绍,城市综合服务商即把玛格现有经销商变成服务商,他们负责管理、设计、安装、服务以及整个品牌运营输出,去发展更多合伙人。店面可以选择社区店、shopping mall店或者路边店,几十平方米就可以开店。同时发展合伙人模式,让多店态形式出现,可以是木门店、衣柜店、厨房店、新中式店与欧美店等,进行多店态布局,让品牌在城市遍地开花。但现在是轻资产店,不需要配置设计师,不需要安装也不需要做重服务,整个服务放在综合服务商这里。


越来越多企业进军全屋定制,竞争进入白热化阶段,玛格早已瞄准旧房市场与精装房市场,并极力满足消费者日益增长的需求,牢牢抓住发展机遇,这匹黑马正在努力奔跑。


[家居装饰品成品类新方向 能否增加用户黏度?]


《2019定制家居趋势数据报告》数据显示,在家居热词TOP100榜单中,家居装饰品热词搜索量是传统家具、家电类别热词的1.6倍。属于耐用品的大件传统家具与家电,价格高、使用周期也长,而家居装饰品价格相对低廉,款式多样,消费频率更高。


此外,随着消费升级,消费者的居住需求从住得舒服,开始向住得美观、精致、个性化转变,家居装饰品作为家居设计的一部分受到越来越多的关注,同样催生了消费需求。


宜家作为把大件家具和小件装饰品统一起来售卖的家具零售卖场,一直受到消费者的喜爱。很多年轻人在装修时,首先会想到逛宜家,不仅如此,很多人在没有装修需求时,也会把逛宜家当成休闲娱乐的一种方式。


如今,很多家具企业也开始将装饰品纳入经营范畴,注重体验式、场景式的消费体验。2018年4月,曲美家居以“更美的相遇”为主题,在北京亚运村进行了最新一代的“你+生活馆”发布。“你+生活馆”就将家居、购物、社交融为一体,不仅有精美的家居装饰品,还有休闲区域,可以喝喝咖啡,另外也有儿童区、VR体验区等。


2018年9月27日,曲美京东之家北五环旗舰店开业。该旗舰店共有三层,第一层为家居百货、生活样板间及餐厅休闲区,涵盖生活快消品、木工、花艺、儿童玩具、视听、书吧等,旨在提供海量软装百货;第二层为大家居服务区;第三层为管家式服务区,为有整装需求的顾客提供硬装、软装、家具等全案服务,可以满足毛坯房的整体家装设计。数据显示,该店开业后,在十一黄金周期间取得了客流量同比增长186.11%、人均客单增长186%、成交额同比增长262.01%的业绩。


此外,橙家也在近几年开始布局线下体验店,和Forma、苏宁、网易严选合作,涵盖布艺软饰、床上用品、餐厨用品、3C产品等多个热门消费类目。另外,造作、梵几、失物招领等国内的一些独立家具设计品牌的线下展厅中,除了家具,家居装饰品也都会明码标价进行出售,线上店铺中也会有家纺、餐具、装饰品等在售。


家居装饰品可以点缀大件家具,消费频率也相对较高,很多企业为打造更真实的场景,在销售展厅里也会摆放一些小家居装饰品,但当消费者提出想要购买的时候,销售人员一般面露难色表示并不能售卖。


其实,如果企业将家居装饰品搭配家具明码标价售卖,不仅能够在一定程度上提高消费者对产品的关注度,还能增加用户黏度,这也是不少企业扩大产品品类的新方向。


[定制家居行业会出现“比悲伤更悲伤的故事”吗]


最近上演了一部电影叫《比悲伤更悲伤的故事》在朋友圈刷屏。其实现实版的比悲伤更悲伤的故事,就是让国外人集体起立流泪,斩获柏林电影节大奖的同期上映的《天长地久》电影票房惨淡收场。《比悲伤更悲伤的故事》被很多人称为烂片,但票房在国内高达8亿,而口碑炸裂的《天长地久》票房只有3000多万。


定制家居


笔者看了《天长地久》,片长3小时,笔者估计哭了1个多小时,绝对是上乘佳作,但之所以票房惨败,就是没有迎合现在年轻人8090后的需求。现在电影院是年轻人的主力市场,年轻人一是颜值经济,二是懒人经济,这两点在《天长地久》里都没有体现,只能为这部佳片扼腕叹息!


定制家居行业在高歌猛进了十年以后,2018年进入了行业拐点年,2019年大家都普遍悲观,对定制家居行业未来,会出现《比悲伤更悲伤的故事》吗?还是定制家居行业会《地久天长》?


今天笔者在某证券公司对机构投资者的电话会议上接受了投资者的问答,对定制家居竞争格局与未来趋势做了深度、全面、系统的解读。大概回答了20多个提问,除了一些比较敏感的问题不便放出,把其中五个提问的精华笔录放出,一家之言,仅供参考。


01


问:定制家居行业未来会上演价格战吗?


韩锋(化石哥)答:


这是个好问题。定制行业品牌集中度越来越高是不可扭转的大趋势,但深度价格战很长时期内不会爆发。


我们可以对标两个行业:


1、家电业特别是彩电是强技术驱动与强技术迭代行业,每次技术革新后价格战不可避免,彩电短短20年经历显像管、背投、等离子、液晶四代技术革新,而家具三十年还是基本一样的板材。


2、定制行业更像服装行业,服装面料材质基本没什么大的变化,而因个性化、品牌化,有无数的品牌存在。定制家居因功能、风格、艺术、服务等都能形成差异化来迎合消费者千人千面的个性化需求,所以只要找准自己生态位,都可以保证活着,而且有的还活得不错。


价格战在定制行业不会大概率发生的原因分析:


1、价格战一般发生在产能过剩和有高库存压力的行业,因为产能过剩和库存压力,产品越是放在仓库越是不值钱,早处理一天就是早回首货款一天,就少损失一天。中国家电行业30年发展历史经历过五次价格战,主要原因就是大品牌面临产能过剩与库存压力,必须通过发动价格战来减少库存,减轻损失。而对于定制行业,一是一线品牌基本完成全国布局,二三线品牌还在不断进行全国产能布局,以应对未来销量的提升,所以整个行业还没有出现产能过剩。定制行业又是个按单生产的C2B模式,定制厂家很少有库存压力,所以也没有因为库存压力发动价格战的动因。


2、市场达到饱和才会发动价格战。如果市场蛋糕已经不变了,而分蛋糕的人还在增多,行业通过价格战进行洗牌,让中、小、差品牌淘汰出局,让分蛋糕的人变少,就是行业最理性的选择。行业远远没有达到饱和,价格战还不是清理门户的武器。


3、技术革新速度快的行业一般价格战爆发的可能性更大。如家电行业的彩电与3C行业的手机,都是技术革新、技术迭代非常快速的行业,如果你在新技术来临时,还有一堆老技术产品的库存,那就离死亡不远了。所以对于技术革新快的行业,企业在新技术迭代时,必须对老产品壮士断腕,否则就会自尝苦果。而定制行业虽然是互联网技术深度介入的行业,但其技术更新速度远不如家电、手机行业,其基础材质、基本板材一般几十年不变,不像彩电行业,已经彩电短短20年经历显像管、背投、等离子、液晶四代技术革新。


4、标准化程度高的行业容易爆发价格战。家电与手机之所以容易爆发价格战,就是标准化程度非常高,可比性非常强,很容易落入同质化的陷阱。而定制行业之所以是定制行业就是在功能、风格、艺术、服务、品牌上,都能形成差异化,从而避免了赤裸裸的价格战。


5、由于消费升级的到来,消费者对价格越来越不敏感,对品牌越来越敏感。家电行业特别是彩电行业之所以爆发价格战,特别2000年前早期的价格战,是因为当时消费者购买能力不高,产品与可支配收入之比还很高,消费者对价格比较敏感,导致厂家用价格战可以吸引很多消费者,迅速扩大自己的市场份额。而随着近几年消费升级的到来,消费者对价格的敏感度降低,对品质、品牌消费的敏感度越来越高,导致光靠价格很难吸引与打动消费者。


6、高关注、高频次的消费产品消费者更容易关注价格。由于定制产品是低关注、低频次消费的耐用大件消费品,一生大多数人只买一次,所以对厂家的价格战并不关注。由于中国人普遍对家的投入是最舍得投钱的,一辈子装修一次或者几次的家,消费者是相对最舍得多花钱的,只要是好的品牌,好的品质,消费者是愿意买单的,这也某种程度上削弱了价格战的效果。


7、对零售终端的零售价格掌控度高的行业,价格战容易执行到位。家电行业的价格战之所以能执行到位,是因为绝大部分的终端都是厂家直控的,销售柜台上都是厂家的促销员,是厂家负责发工资的员工,厂家要求降价,柜台促销员一定能执行到位。而定制家居的卖场是收租模式,对终端零售价格没有把控能力,厂家采取的代理经销商制也导致终端最终价格的控制权不在厂家,而在经销商手里。经销商可以阳奉阴违,一线品牌厂家在与经销商博弈中虽然占主导权,但也不能100%控制经销商,二三线小品牌就更没有终端价格控制权了。


8、通过价格战来形成竞争壁垒,构筑竞争护城河。最典型的的就是小米的产品,如手环、充电器等,小米已经把性价比与供应链做到极致了,价格也是成本性定价,利润微薄到竞争对手进入已经无利可图,从而实现对行业的掠夺性垄断。而定制行业由于分散度高,市场点状化分布,产品很难标准化,消费者很难进行横向对比,从而导致定制厂家如果用小米的打法,效果会大打折扣,杀敌一千,自损八百。从而厂家没有强烈主动意愿发动价格战。


02


问:从1城1商,到1城多商是定制家居行业的渠道变化主流吗?


韩锋(化石哥)答:


在2017年前,所有家居建材品牌绝大部分采用的是一城一商一店或者多店渠道模式,2017年后之所以部分头部厂家开始变成一城多商渠道模式,是因为以前市场好,用大水漫灌的粗放渠道经营模式就可以收获颇丰,厂家没有动力去做一城多商。但随着经济下行,粥越来越少,僧越来越多,厂家必须转变成类似快消品行业的一城多商模式,渠道细分,网格化管理,精细化深耕,经销商骂娘也没用,厂家是铁石心肠干定了。一城多商需要厂家对终端价格有非常强的管控能力,否则很容易引起多商之间的价格战;二是一城多商还容易引起经销商的“惜投”现象,就是对市场广告推广,因为怕其他经销商搭便车而不愿意对品牌、广告、宣传推广进行投入,这是一城多商的严重副作用,厂家必须要有解决对策。


03


问:定制家居因为消费个性化属性,头部上市公司会有发展天花板吗?头部上市公司的市场占有率会最终做到多少?


韩锋(化石哥)答:


定制家居行业很难出现互联网行业赢家通吃的市场格局,也很难出现家电、手机行业的几家寡头垄断的市场格局。


如果把现在的全屋定制行业比喻做一个大草原的话,以欧派、索菲亚、尚品宅配为首的头部定制企业,俨然已成为老虎、狮子,作为大草原食物生态链的最顶端猎食者,地位已经无人撼动!二三线定制品牌、区域定制品牌,犹如游弋在广袤肥美定制草原上的斑马、犀牛群,因为地广人稀,还没有到短兵相接刺刀见红的阶段,盘踞一方,还有自己的一份不错的定制领地。但在任何行业最终都要品牌集中化的不可逆的大趋势下,在顶级猎食者的目光觊觎下,危险越来越逼近,领地将会被极大压缩,如何找到自己的生态位,活下去并活得更好,是每个非头部定制企业头顶上的“达摩克利斯之剑”。


头部公司如按厨柜、衣柜2000多亿的市场容量,欧派100多亿已经占到了市场占有率的5%,按整个家具产业7000亿市场容量,市场占有率不到1.5%,未来5年再提升一倍是有可能的。头部上市公司加起来的市场占有率在未来五年能否达到支配性市场占有率40%,大概率上可能性不大。


04


问:定制家居行业最终的市场终局是什么样的?


韩锋(化石哥)答:


我在8年前就预测这个行业的最终格局是“两极化的存在”,一极是头部上市公司品牌,一极是小而美的中小、区域品牌,夹在中间的二三线品牌会比较苦逼。


05


问:未来驱动头部上市公司增长来自哪里?头部上市公司与中小公司的核心竞争力是什么?


韩锋(化石哥)答:


头部上市公司增长来自两个方面,一是渠道的下沉,从2018年索菲亚公布的年报数据我们可以看出,索菲亚的一二线大城市的增长率只有个位数,而三四线以下城市的增长率有两位数,渠道下沉、渠道深耕还是头部上市公司的主旋律;二是从行业品牌到大众品牌,严格意义上讲,现在所有的头部上市公司都是行业品牌,还不是大众品牌,品牌的泛知名度都很低,所以所有的头部上市公司都在加大品牌投入,现在在机场、高铁看到的都是头部上市公司投入的广告,是主力大户。


头部上市公司的核心竞争力一是工业4.0的智能化制造;二是前后端打通一体化为主的信息化建设,实现四个在线:产品在线、用户在线、员工在线、管理在线;三是人才的打造,一切竞争归根结底都是人才的竞争,所以头部企业在人才招募、人才培养上会重金投入。中小公司的核心竞争力一是产品差异化,与大品牌错位竞争,细分市场竞争,二是利用服务半径优势,打造自己的服务竞争力。


[定制家居经营:“公产品”和“母产品”服务组合]


“公产品”是前端主业产品和引流型产品,“母产品”是长尾产品和增效型产品。无论是家居经销商还是室内设计机构都需要为消费者提供方案化一站式的家居服务,家居从业者建立自己前后端的产品搭配组合就好像自然界的雌雄一样,不可分割。


定制家居


2018年几乎所有的家居经销商都发出了同一个信号:流量枯竭!无论是来自阿里京东线上的客流,还是来自线下卖场的流量,都呈现了枯竭的态势。从业较早的家居经销商或许都清楚,十年前的情况并非如此,那时候只要找到了好的地段做店面,生意就成功了一大半。那么现在为什么会有这样的变化?家居经销商应该采取怎样的对策呢?


依赖大客流的生意模式已经过时,老客户的深度运营是当下经营的关键


随着互联网的发展,消费者获得消费信息的途径不再单纯依赖线下门店,加之家居行业自身的发展和演变,有部分消费者通过线上进行直接的家居消费,或是通过线上的线索引导进行消费。另外还有的消费者被类似装修公司等家居家装产业链前端截流,最终能够直接到店面进行消费的客人就非常有限了。


另一方面,现在任何家居品类行业竞争都非常充分,竞争之下的利润空间相较三五年前在不断地被压缩。就定制家具行业来说,现在经销商的普遍毛利只有35%左右,除去安装人工房租等成本纯利可能不足15%,订单不稳定者甚至会亏本关门,定制家居经销商本身的服务体量就有局限,利润太薄很难持续经营。


获客更加困难而利润空间又比之前更小了,双重挤压之下对经销商的经营能力提出了更高的要求,我们不仅要关注客户从哪里来,更要关注客户来了之后怎样持续转化与持续变现。像过去一个门店卖一个产品的经营方式已经不适合当下了。


一站式是家居消费的必然趋势,单品经营将寸步难行


家居和家装的消费从大的模块分类也分为硬装、建材、家居、软装及相关配送等多个模块,从单品来说有多达40多个消费单品。对于有家装经验的消费者来说,每个单品都至少需要了解3个以上品牌。更何况大部分人都是第一次装修,消费者对每个品类都是非常陌生的,材质、性能、安全性等都要重新了解。毫不夸张地说装修对每个人来说都是身与心的巨大折磨。


90后和00后消费群体崛起,新消费群体的消费态度产生了新的变化,他们不再习惯烈日当头一家一家地跑店面,而是希望有方案化和一站式的家居服务。所以从消费者的角度来说,一站式的服务能力是家居经销商将来最基本的经营能力。


家居建材品类是消费频次特别低的品类,一次消费后再难进行二次复购,而一般经销商都是单店单品经营,好不容易获得一个成交客户,一次消费后关系就不得不结束。过去单品竞争小,毛利空间高的时候似乎是没有什么问题的,但是现在同行竞争加大利润空间变薄后,单品经营遇到很多的阻力,家居建材的经销商必须考虑多品经营的问题。


打造产品矩阵,建立“公产品”和“母产品”的服务组合


如何来做多品经营呢?是不是开了衣柜店开橱柜店,开了橱柜店再开卫浴店呢?对于经营能力特别强的经销商来说,可能没有问题。但是对于更多的经销商和设计公司来说未必可行,本身经营一家店的成本就已经比较大了,再开其他的店会造成投入大、成本多和精力分散的问题,最终效益很有可能还不如只开一个单品店面高。


我在这里跟大家提出“公产品”和“母产品”的定义。现在做家居建材的生意需要建立自己的产品矩阵,就好像大自然的雌雄一样是分不开的整体。当下正在做的主业就是公产品,也是自己的引流型产品,而母产品就是长尾性产品,或者叫效益型产品。公产品可能是由店面经营,有固定的成本开支,母产品我建议大家不要再开店面,而是进行资源整合,既要多品经营又要降低固定成本甚至没有固定成本,这样才能提升整体经营效益。


自己开拓更多的供应链资源,以及其他品牌的优质经销商进行合作联营,通过事先协商好分配机制共同开拓或共享客户资源,这是其中的一种方法。另外还有一种方法是与第三方平台进行资源共享。


总而言之,在新的消费环境之下,无论是家居经销商还是室内设计师都需要进行家居全品类服务的思考和整合,为消费者提供方案化一站式的家居消费是未来家居行业从业者的基本要求,不管你是喜欢还是不喜欢,市场都正在发生变化。因此建立自己的公产品与母产品的组合服务是家居从业者的当务之急。


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